打造(zao)產業(ye)公共品牌(pai)是特(te)色產業(ye)轉型(xing)的(de)新機會

打造產業公共品牌是特色產業轉型的新機會

2022-08-31: 大咖觀點; 區域產業; 品牌思維

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12月17日，“做強特色產(chan)業助推鄉(xiang)村振興”2021第五(wu)屆產(chan)業互聯網(wang)創新大會暨區域特色產(chan)業高(gao)質量發展論壇在(zai)長沙舉行。大會現(xian)場，湖南謙益吉互聯網(wang)產(chan)業發展有限公(gong)司總經理任雙發表(biao)《打(da)造產(chan)業公(gong)共品(pin)牌是(shi)特色產(chan)業轉型(xing)的新機會》主(zhu)題演(yan)講。

打造產業公共品牌是特色產業轉型的新機會

以下內容根據現場演講內容整理而成：

湖南謙益(yi)吉(ji)互(hu)聯網(wang)(wang)產(chan)業(ye)發展有限(xian)公(gong)司是競網(wang)(wang)集(ji)團在今年4月份布局產(chan)業(ye)轉型升級(ji)和創新發展的戰(zhan)略級(ji)項目而成立的運營載(zai)體，主要是為(wei)地(di)方政府和區域特色(se)產(chan)業(ye)提供(gong)綜合產(chan)業(ye)互(hu)聯網(wang)(wang)解決方案(an)。

提(ti)到(dao)黃桃，大(da)家能想(xiang)到(dao)炎陵；提(ti)到(dao)花炮，大(da)家能想(xiang)到(dao)瀏陽(yang)；提(ti)到(dao)黑茶，大(da)家能想(xiang)到(dao)安化……背后的邏輯是(shi)什么？這是(shi)公(gong)共(gong)品牌嗎？如果是(shi)，那這些公(gong)共(gong)品牌是(shi)如何成(cheng)長起來的？公(gong)共(gong)品牌如何實現從無(wu)到(dao)有(you)，從0到(dao)1，進而(er)變得有(you)影響、有(you)價(jia)值的？

打造產業公共品牌是特色產業轉型的新機會

現(xian)在市場上流通的(de)(de)公(gong)(gong)共品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)一(yi)(yi)般有兩類(lei)。一(yi)(yi)類(lei)是“區域名+產(chan)業(ye)名”，如(ru)“安化黑(hei)茶”、“臨湘浮(fu)標”，一(yi)(yi)個公(gong)(gong)共品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)對(dui)(dui)應(ying)一(yi)(yi)個產(chan)業(ye)，由公(gong)(gong)共品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)直接聯想到具體的(de)(de)產(chan)品(pin)(pin)(pin)；另一(yi)(yi)類(lei)是用(yong)臆造出來的(de)(de)詞作為公(gong)(gong)共品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)，如(ru)“淅(xi)有山川”、“肅心匠作”等，一(yi)(yi)個公(gong)(gong)共品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)包(bao)羅許多產(chan)業(ye)，消(xiao)費者對(dui)(dui)這個公(gong)(gong)共品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)對(dui)(dui)應(ying)的(de)(de)產(chan)品(pin)(pin)(pin)沒有認(ren)知(zhi)。通過對(dui)(dui)比分(fen)析得出一(yi)(yi)個結論(lun)：一(yi)(yi)個區域多個產(chan)業(ye)打包(bao)建立公(gong)(gong)用(yong)品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)其實(shi)是嚴重違(wei)反品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)規(gui)律和消(xiao)費者認(ren)知(zhi)規(gui)律的(de)(de)。

謙(qian)益(yi)吉提出了一個觀點“區(qu)域公共品牌(pai)(pai)不等于(yu)區(qu)域產業(ye)公共品牌(pai)(pai)”。我(wo)們(men)認(ren)為“區(qu)域+特色(se)產業(ye)=公共品牌(pai)(pai)”。任何特色(se)產業(ye)都不可(ke)能短期內(nei)發展起(qi)來(lai)的(de)(de)，需要基于(yu)當(dang)地(di)的(de)(de)資源、人力、技術或者(zhe)風俗并經歷一個特別長周(zhou)期的(de)(de)沉(chen)淀(dian)，形成區(qu)域烙印。如“安化(hua)(hua)黑茶”中，黑茶是一個產業(ye)，全(quan)國很(hen)普遍的(de)(de)產業(ye)；但加上“安化(hua)(hua)”之后就有強(qiang)烈的(de)(de)品牌(pai)(pai)認(ren)知了：安化(hua)(hua)黑茶是最好的(de)(de)，最正宗(zong)的(de)(de)。所以我(wo)們(men)認(ren)為“區(qu)域+產業(ye)”形成的(de)(de)公共品牌(pai)(pai)，更符合品牌(pai)(pai)規(gui)律(lv)和消費者(zhe)認(ren)知規(gui)律(lv)。

打造區(qu)域產業公共(gong)品牌一般(ban)要具(ju)備三個(ge)基礎。

一(yi)、要有(you)獨特的自然資源，或者產(chan)業(ye)(ye)技術優勢。產(chan)業(ye)(ye)具備標準化和規模化能力(li)，否則產(chan)業(ye)(ye)做不起來(lai)或者產(chan)業(ye)(ye)市場空間有(you)限；

二、政府(fu)部門或者(zhe)其授權機構對商標進(jin)行注冊(ce)、持有、保護和(he)管理(li)。現在國家商標總局(ju)對于(yu)商標尤其是縣級(ji)以(yi)上的(de)地域(yu)名稱實施新的(de)商標法了，很多地方會用國家地理(li)標識商標作為品(pin)牌。

三、用市場化的手段對公共品牌(pai)(pai)實施(shi)運營(ying)和傳播，把商(shang)標(biao)變成品牌(pai)(pai)。

打造產業公共品牌是特色產業轉型的新機會

從中國國情來看，縣(xian)域(yu)仍然是做區(qu)(qu)域(yu)產(chan)(chan)業(ye)(ye)公共(gong)品(pin)牌(pai)的(de)主陣地(di)。如(ru)果區(qu)(qu)域(yu)規模太(tai)小(xiao)，則(ze)市場體量很小(xiao)，資源有(you)限，產(chan)(chan)業(ye)(ye)鏈配(pei)置不(bu)足(zu)。區(qu)(qu)域(yu)太(tai)大，則(ze)缺乏主要抓手，不(bu)同(tong)產(chan)(chan)業(ye)(ye)各自為戰，內卷(juan)嚴重。所以(yi)對于擁有(you)多(duo)個產(chan)(chan)業(ye)(ye)的(de)區(qu)(qu)域(yu)，我(wo)們建議分階段重點打(da)造。一(yi)個區(qu)(qu)域(yu)是可以(yi)擁有(you)多(duo)個區(qu)(qu)域(yu)產(chan)(chan)業(ye)(ye)公共(gong)品(pin)牌(pai)的(de)，只是會面(mian)臨先選(xuan)(xuan)擇(ze)哪一(yi)個的(de)問題？我(wo)們總結提(ti)煉出(chu)來了五個選(xuan)(xuan)擇(ze)評價的(de)標準。

1.創新標準(zhun)。產(chan)業(ye)如果沒有(you)創新空(kong)間，或(huo)者(zhe)產(chan)業(ye)資源已經過勝，或(huo)者(zhe)說不符(fu)合未來趨勢(shi)的一些產(chan)業(ye)，打造區域(yu)公(gong)共品牌就沒有(you)意義和價值。

2.專業化標(biao)準。做標(biao)準最核(he)心的原因是當打造公(gong)共(gong)品牌(pai)(pai)之后，你可以用標(biao)準去約(yue)束公(gong)共(gong)品牌(pai)(pai)的使用企業；否則會造成市(shi)場無序，產品標(biao)準參差不齊，“劣幣驅逐良幣”。

3.規模標(biao)準。對比目(mu)前的產業在省(sheng)內、國內，甚(shen)至國外有什么優勢(shi)，只有具備相對優勢(shi)，具備未來(lai)成(cheng)長的空間(jian)才先去(qu)打造它。

4.效益標準。某產業能否(fou)由資源(yuan)優(you)勢轉變為(wei)經濟優(you)勢，最關(guan)鍵在于能否(fou)實現較(jiao)高的社會經濟效益。

5.獨(du)有(you)標準。產(chan)業擁(yong)有(you)獨(du)有(you)資(zi)源(yuan) 、獨(du)有(you)技術、獨(du)有(you)產(chan)品，不可替代或難(nan)以遷移。

區域產(chan)業公共品牌(pai)與區域價(jia)值鏈關系，我畫了一張圖幫助大(da)家(jia)理解。

打造產業公共品牌是特色產業轉型的新機會

如上(shang)圖，沒有虛線(xian)框的(de)(de)(de)部(bu)分是(shi)區(qu)域產(chan)業(ye)(ye)公(gong)(gong)(gong)共(gong)品(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)自然形成的(de)(de)(de)過程(cheng)。整(zheng)個區(qu)域內所有企業(ye)(ye)通(tong)過各(ge)種(zhong)銷(xiao)售(shou)渠(qu)道(dao)去(qu)觸達消費(fei)(fei)者(zhe)，在觸達消費(fei)(fei)者(zhe)過程(cheng)中間逐漸建立并形成對(dui)公(gong)(gong)(gong)共(gong)品(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)的(de)(de)(de)印象。這(zhe)一般是(shi)市場上(shang)第一批公(gong)(gong)(gong)共(gong)品(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)，如安化黑(hei)茶、瀏(liu)陽花(hua)炮、漢壽甲魚、古丈毛(mao)尖等。產(chan)業(ye)(ye)要去(qu)做公(gong)(gong)(gong)共(gong)品(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)，會(hui)帶(dai)來(lai)什么樣新的(de)(de)(de)變化？右邊有虛線(xian)框的(de)(de)(de)部(bu)分表示消費(fei)(fei)者(zhe)對(dui)公(gong)(gong)(gong)共(gong)品(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)有認知以后，會(hui)主動去(qu)各(ge)種(zhong)銷(xiao)售(shou)渠(qu)道(dao)購買產(chan)品(pin)(pin)，最(zui)終消費(fei)(fei)者(zhe)這(zhe)些流量會(hui)分散到各(ge)個企業(ye)(ye)中去(qu)，這(zhe)是(shi)公(gong)(gong)(gong)共(gong)品(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)的(de)(de)(de)直接價值，也是(shi)通(tong)過公(gong)(gong)(gong)共(gong)品(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)能促進特色(se)產(chan)業(ye)(ye)實現轉型升級的(de)(de)(de)重要原因。

看一組數據(ju)。

打造產業公共品牌是特色產業轉型的新機會

這(zhe)是安化(hua)黑茶從2016到(dao)2020年過(guo)去5年時間當中(zhong)的(de)(de)數(shu)據。以淘寶(bao)和天貓兩(liang)個(ge)主平臺的(de)(de)銷售額(e)，有(you)銷售數(shu)據和銷售記錄的(de)(de)店鋪數(shu)量的(de)(de)變化(hua)。這(zhe)個(ge)變化(hua)有(you)三個(ge)數(shu)據維度的(de)(de)增長：

1.淘(tao)寶天貓銷售額(e)占整(zheng)個產業總產值(zhi)的比例從0.72上升到(dao)1%，逐年提升。

2.2016年淘寶(bao)天(tian)貓(mao)兩(liang)個渠道所有黑茶只能賣(mai)九千萬，2020年增加到接近(jin)2.31個億。

3. 店鋪數量從2016年的925家增加到2020年1653家，翻了(le)接近一番。

謙益吉從2017年開始(shi)運營(ying)安(an)化(hua)(hua)黑(hei)茶長(chang)沙(sha)離(li)岸孵化(hua)(hua)器。依托這(zhe)個離(li)岸孵化(hua)(hua)器去做公(gong)共(gong)品(pin)牌的運營(ying)和線上(shang)渠道的銷售。基于這(zhe)些服(fu)務，通過后期線上(shang)布局(ju)，以及大家都比較(jiao)熟悉(xi)的安(an)化(hua)(hua)網紅陳(chen)縣長(chang)帶(dai)動了所有安(an)化(hua)(hua)黑(hei)茶企業(ye)和品(pin)牌都在做直播(bo)電(dian)商。一(yi)個大的IP主(zhu)播(bo)帶(dai)動了一(yi)批(pi)小的IP主(zhu)播(bo)，再配合(he)政府提(ti)供的專業(ye)培訓、政策引導，產業(ye)布局(ju)，最后實現產業(ye)轉(zhuan)型升級。

安化(hua)黑茶(cha)連續5年增長的(de)秘密，就是(shi)用打造(zao)(zao)(zao)“新消(xiao)費品牌(pai)”的(de)思路(lu)打造(zao)(zao)(zao)“區域產業公共(gong)品牌(pai)”。什(shen)么是(shi)新消(xiao)費品牌(pai)？新消(xiao)費就是(shi)不斷(duan)在細分品類中間(jian)去找機會，創造(zao)(zao)(zao)更(geng)(geng)符合(he)消(xiao)費者的(de)產品。我們的(de)產業公共(gong)品牌(pai)一定要讓消(xiao)費者看(kan)一眼能記住你(ni)(ni)是(shi)做什(shen)么的(de)，你(ni)(ni)未來(lai)所有(you)營(ying)銷動作，你(ni)(ni)教育客戶的(de)成本都會變得更(geng)(geng)低(di)。

“特色產(chan)品(pin)”不是“特有產(chan)業”。任何產(chan)業都面臨大量的(de)競爭對(dui)手(shou)，重(zhong)視“產(chan)業公共品(pin)牌(pai)”的(de)建設(she)和(he)推廣，用(yong)新(xin)營銷方(fang)式、新(xin)銷售渠道，占(zhan)領新(xin)時期消費者心智者，誰(shui)先占(zhan)領，誰(shui)就變得無可(ke)替代。

打造產業公共品牌是特色產業轉型的新機會

建(jian)設區域(yu)產(chan)業公(gong)(gong)(gong)共(gong)(gong)(gong)(gong)品(pin)(pin)牌需要(yao)具(ju)備(bei)哪些能(neng)力(li)？需要(yao)從三個維度(du)去(qu)升級，形象升級、營銷(xiao)升級和管(guan)(guan)理(li)升級。其中管(guan)(guan)理(li)升級是(shi)重點。過去(qu)大(da)部(bu)分(fen)公(gong)(gong)(gong)共(gong)(gong)(gong)(gong)品(pin)(pin)牌的(de)管(guan)(guan)理(li)，就是(shi)發(fa)牌子。政府擁有(you)公(gong)(gong)(gong)共(gong)(gong)(gong)(gong)品(pin)(pin)牌的(de)持有(you)權以后，授牌某(mou)企業在一定時間期限(xian)內(nei)使(shi)用公(gong)(gong)(gong)共(gong)(gong)(gong)(gong)品(pin)(pin)牌。由(you)于缺乏有(you)效的(de)公(gong)(gong)(gong)共(gong)(gong)(gong)(gong)品(pin)(pin)牌管(guan)(guan)理(li)和監督機(ji)制，久(jiu)而久(jiu)之，沒有(you)獲(huo)得授權的(de)企業一樣在使(shi)用，公(gong)(gong)(gong)共(gong)(gong)(gong)(gong)品(pin)(pin)牌逐漸(jian)進入無(wu)序化(hua)管(guan)(guan)理(li)狀態(tai)。謙(qian)益吉研發(fa)了公(gong)(gong)(gong)共(gong)(gong)(gong)(gong)品(pin)(pin)牌數(shu)字(zi)化(hua)管(guan)(guan)理(li)平臺，基于大(da)數(shu)據(ju)從使(shi)用權管(guan)(guan)理(li)，防偽溯源(yuan)，營銷(xiao)活動等全面解(jie)決公(gong)(gong)(gong)共(gong)(gong)(gong)(gong)品(pin)(pin)牌的(de)管(guan)(guan)理(li)問題。

發(fa)展區域特色(se)產(chan)業是走特色(se)品牌創新的(de)發(fa)展道路，是增強(qiang)產(chan)業市場(chang)競爭力的(de)必要(yao)選擇，是產(chan)業轉型升級實現彎(wan)道超車的(de)新機會。我認(ren)為特色(se)產(chan)業一(yi)(yi)定能(neng)成(cheng)為鄉村振興一(yi)(yi)個(ge)最重(zhong)要(yao)的(de)抓手，同(tong)時公共品牌能(neng)成(cheng)為特色(se)產(chan)業轉型升級一(yi)(yi)個(ge)重(zhong)要(yao)的(de)引擎(qing)。

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