近幾年，中(zhong)國(guo)(guo)職業培訓市(shi)場規模整(zheng)(zheng)體(ti)呈快(kuai)速上(shang)升趨勢，導致市(shi)場競爭力(li)也(ye)在(zai)不(bu)斷上(shang)升。天琥(hu)教(jiao)育(yu)作為(wei)一所全國(guo)(guo)擁近80所校區的(de)連鎖教(jiao)育(yu)培訓機構，至今已成立20年。Q1和Q2屬于職業教(jiao)育(yu)的(de)行業旺季，整(zheng)(zheng)體(ti)消費極速上(shang)升，其中(zhong)廣(guang)告投放消費占比達50%，但(dan)是天琥(hu)教(jiao)育(yu)轉化卻不(bu)盡(jin)人(ren)意，成本越來越高，想要通過優化廣(guang)告頁面，提升轉化。

為(wei)幫助(zhu)天(tian)琥教育(yu)(yu)解決落地頁營(ying)(ying)銷(xiao)(xiao)(xiao)難題，百(bai)度營(ying)(ying)銷(xiao)(xiao)(xiao)團隊先(xian)分析(xi)行業情(qing)況，再結(jie)合營(ying)(ying)銷(xiao)(xiao)(xiao)目(mu)標，為(wei)天(tian)琥教育(yu)(yu)制定了合適的營(ying)(ying)銷(xiao)(xiao)(xiao)策略，助(zhu)力(li)天(tian)琥教育(yu)(yu)整體消費上升130+%，轉化成本下降16%，有(you)效提(ti)升ROI！

一(yi)、洞察：調研行業情況，為優化策略(lve)奠定基礎

1、職業教育用戶決策時(shi)間長，需要高質量內容刺激

據數據統計：職(zhi)業教(jiao)育(yu)行業大多數用戶在2天之內才(cai)(cai)會(hui)產生留資(zi)行為，需(xu)要多次搜索(suo)反復對(dui)比后才(cai)(cai)會(hui)產生決定，所以我們(men)需(xu)要在相對(dui)短的時間內利(li)用高質量內容(rong)刺激消費者，才(cai)(cai)能在一(yi)定程度上引導用戶決策。

（圖來自于百度營銷）   

2、行業頁面內容同質化嚴重，后續(xu)轉(zhuan)化弱導致ROI偏低

職業教育(yu)行業的頁面內容大(da)(da)多(duo)高(gao)度(du)雷同，常以免費試學(xue)作為利(li)益點吸引(yin)客(ke)群(qun)，內卷嚴重；且營銷點普(pu)遍，轉化引(yin)導大(da)(da)多(duo)只重視停留落地頁，易忽略后續客(ke)服/校區對接，導致無效線索率偏高(gao)。

3、用(yong)戶對頁(ye)面體驗需求越來越高

根(gen)據調研數據顯(xian)示：因“內(nei)容(rong)(rong)(rong)營銷與(yu)內(nei)容(rong)(rong)(rong)關聯度(du)較低”而(er)排(pai)斥內(nei)容(rong)(rong)(rong)營銷的(de)(de)用(yong)戶高達(da)37.9%，由此可得知(zhi)，用(yong)戶對于內(nei)容(rong)(rong)(rong)營銷體驗的(de)(de)要求(qiu)越(yue)來越(yue)高，對頁面體驗需求(qiu)也(ye)越(yue)來越(yue)高，所以機構(gou)不(bu)能忽(hu)視我們頁面的(de)(de)內(nei)容(rong)(rong)(rong)呈現效果與(yu)賣點(dian)的(de)(de)銜接(jie)性(xing)。

（數據來源：艾(ai)瑞(rui)咨詢）

二、破局：洞察用(yong)戶轉化路徑，制定(ding)營銷策略

想要提升用(yong)(yong)戶(hu)轉化效果，我們(men)肯(ken)定是要基(ji)于用(yong)(yong)戶(hu)整(zheng)個路徑去做調整(zheng)的。百度營(ying)銷團隊為(wei)此，基(ji)于用(yong)(yong)戶(hu)轉化路徑，在多環節優化頁面內(nei)容(rong)與(yu)呈現形式，促進提升用(yong)(yong)戶(hu)轉化率(lv)。

1、優(you)化內容相關性，提升轉化率

通過(guo)關鍵詞規劃師、觀星(xing)盤(pan)、第三方工具等渠道匹(pi)配關鍵詞調整(zheng)頁(ye)面內(nei)容，確保物料、頁(ye)面內(nei)容與用戶(hu)檢(jian)索詞一致，并(bing)利用圖文(wen)分離(li)和內(nei)容組件(jian)提升(sheng)頁(ye)面相(xiang)關性，提高系統對頁(ye)面的識別能力。

2、豐富(fu)頁面內容，提升(sheng)質量(liang)度

我們可以根據調(diao)研競品落地(di)頁(ye)內(nei)容(rong)、同平臺(tai)的(de)呈現形式(shi)、設計(ji)風格(ge)與轉化邏輯等(deng)內(nei)容(rong)，分(fen)析尋找(zhao)自(zi)身營銷賣點(dian)、課程內(nei)容(rong)、就業服務的(de)差異點(dian)，重新優化現有頁(ye)面內(nei)容(rong)；并在設計(ji)風格(ge)上形成記憶(yi)點(dian)的(de)同時，用頁(ye)面質量檢測(ce)優化與投放數據結(jie)果(guo)對(dui)頁(ye)面進行針(zhen)對(dui)性調(diao)整(zheng)，提升(sheng)自(zi)己(ji)頁(ye)面的(de)內(nei)容(rong)質量度，刺(ci)激及(ji)加速用戶決(jue)策。

3、提高內容交(jiao)互(hu)體驗，提升ROI

減(jian)少免費試(shi)學等(deng)內容(rong)(rong)留存設置，提高(gao)留單(dan)門檻，減(jian)少無效線索(suo)；并通過提高(gao)內容(rong)(rong)交互體驗(yan)，如：提交表單(dan)后跳轉二級頁面，展示利益點(dian)挽(wan)留；信息(xi)流頁面設置對話式(shi)表單(dan)，增加互動；表單(dan)增加營(ying)銷點(dian)測試(shi)，確定用戶(hu)偏好開(kai)發新(xin)營(ying)銷點(dian)，以此提升ROI。

百(bai)度(du)營(ying)(ying)銷團隊通(tong)過(guo)對天琥教(jiao)育(yu)落(luo)(luo)地(di)頁(ye)(ye)頁(ye)(ye)面質(zhi)量(liang)度(du)、頁(ye)(ye)面相(xiang)關性及頁(ye)(ye)面交互(hu)體(ti)驗三個(ge)方面的優化(hua)(hua)，讓(rang)用戶(hu)在檢索(suo)到廣告(gao)到觸達頁(ye)(ye)面時(shi)，可以(yi)匹(pi)配檢索(suo)需求，找到高質(zhi)量(liang)內容，獲得良(liang)好(hao)的交互(hu)體(ti)驗。并(bing)在整(zheng)(zheng)體(ti)轉化(hua)(hua)鏈路中，多個(ge)環節進行引導刺激，促進用戶(hu)決策(ce)。企(qi)業(ye)如果(guo)有落(luo)(luo)地(di)頁(ye)(ye)營(ying)(ying)銷的困(kun)擾(rao)，也可參考以(yi)上三點進行優化(hua)(hua)調整(zheng)(zheng)。