全域創(chuang)新營(ying)銷(xiao)變與不(bu)變

全域創新營銷變與不變

2022-08-25: 大咖觀點; 營銷思維; 行業趨勢

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12月17日，“數(shu)領(ling)新發(fa)(fa)展智聯新未(wei)來”2021產業互聯網創(chuang)新大會(hui)(hui)（第五屆(jie)）在長(chang)沙盛大啟(qi)幕。大會(hui)(hui)現場，開域(yu)集團高級副總裁余璐(lu)發(fa)(fa)表《全域(yu)創(chuang)新營(ying)銷變與不變》主(zhu)題(ti)演(yan)講。

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以下內容(rong)根據(ju)現場演講內容(rong)整理而(er)成：

在數字浪潮下，作為品牌，應該怎(zen)么迎(ying)接和擁抱現在的營銷環境。

毋(wu)庸置疑這些年新媒體的(de)升(sheng)級(ji)，各(ge)種媒體形式的(de)創新，越來越熱(re)鬧，而(er)(er)信息交互(hu)、營銷(xiao)方(fang)式和(he)(he)形式也發生了特別大的(de)變化。透過這些變化，我們是(shi)否想(xiang)過營銷(xiao)的(de)本(ben)質是(shi)什么？唯一(yi)不變的(de)是(shi)什么？我們解決營銷(xiao)和(he)(he)銷(xiao)售的(de)問題，核心有(you)兩個，一(yi)個是(shi)觸達(da)(da)，品牌(pai)要觸達(da)(da)目(mu)標(biao)消費(fei)(fei)者。不同(tong)的(de)APP，不同(tong)的(de)媒體只是(shi)幫助品牌(pai)觸達(da)(da)到(dao)(dao)消費(fei)(fei)者的(de)渠道(dao)而(er)(er)已。第二個是(shi)和(he)(he)消費(fei)(fei)者的(de)溝(gou)(gou)通，找到(dao)(dao)了目(mu)標(biao)消費(fei)(fei)者，需要跟(gen)他(ta)溝(gou)(gou)通清楚產(chan)品和(he)(he)服(fu)務(wu)為(wei)什么是(shi)適合他(ta)的(de)，為(wei)什么他(ta)要買你的(de)產(chan)品和(he)(he)服(fu)務(wu)。

回到營銷的(de)本質，近年(nian)來很(hen)(hen)多(duo)的(de)變化(hua)都(dou)在于消費者。2B、2C市場(chang)這(zhe)(zhe)些年(nian)發展很(hen)(hen)快，最近這(zhe)(zhe)么多(duo)新品牌的(de)涌現，國潮(chao)、二(er)次(ci)元(yuan)的(de)復蘇，背后是(shi)因(yin)為C端消費者的(de)變化(hua)，是(shi)由Z世代、新青年(nian)這(zhe)(zhe)一(yi)幫最終買(mai)單的(de)核心目(mu)標消費者來帶動的(de)。

另外B端的(de)消(xiao)費者(zhe)同樣在變化，這背后是由當前的(de)數(shu)字化變革所帶來的(de)。原(yuan)來B端企業做(zuo)采購決策時(shi)，中間(jian)可(ke)能(neng)信息不對稱，資源、關系、主導性(xing)的(de)因素較(jiao)多，現在企業經(jing)營被數(shu)字化的(de)工具所改變時(shi)，會愈加的(de)理性(xing)，企業可(ke)以用清晰的(de)數(shu)據來做(zuo)判斷(duan)和衡量。

所以我(wo)們更需(xu)要理解品牌自身的目(mu)標(biao)消(xiao)(xiao)費者(zhe)，通過目(mu)標(biao)消(xiao)(xiao)費者(zhe)所在的地方，來(lai)對營銷(xiao)傳播矩(ju)陣做不(bu)同(tong)考(kao)慮(lv)。用戶(hu)今天在做出消(xiao)(xiao)費決策時依賴于什么媒體，品牌就應(ying)該用相應(ying)的營銷(xiao)矩(ju)陣實(shi)現(xian)對他們的有(you)效(xiao)觸達。

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還有一點(dian)不(bu)可忽(hu)視的(de)是(shi)(shi)，這么多(duo)變(bian)化(hua)的(de)背后其(qi)實都是(shi)(shi)由現在(zai)的(de)5G能(neng)力，整個(ge)數據(ju)存儲和處理(li)(li)的(de)能(neng)力推動的(de)，商業決策的(de)過程在(zai)技(ji)術的(de)驅動下變(bian)得越(yue)來越(yue)理(li)(li)性了。

那(nei)么在應對(dui)這些(xie)變化(hua)時，品牌可以做什(shen)么？開域集團(tuan)在做的(de)實踐(jian)，目前是以2C零(ling)售(shou)居多(duo)一些(xie)，這里跟大家(jia)做一些(xie)分享，更多(duo)起(qi)到拋磚引玉的(de)作用。

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第一，現在觸媒是(shi)矩(ju)陣化(hua)的(de)(de)，比如我們做(zuo)(zuo)一個消(xiao)(xiao)費品(pin)牌，首先可(ke)以(yi)做(zuo)(zuo)渠(qu)(qu)道的(de)(de)整(zheng)合和(he)(he)打(da)通。基(ji)于目(mu)標消(xiao)(xiao)費者和(he)(he)經營(ying)目(mu)標，個性化(hua)設(she)計營(ying)銷矩(ju)陣、銷售(shou)渠(qu)(qu)道。另外一個是(shi)商品(pin)流向信(xin)息的(de)(de)打(da)通，所有的(de)(de)商品(pin)從生(sheng)產，到進銷存(cun)管理，整(zheng)個流向信(xin)息的(de)(de)打(da)通，這樣做(zuo)(zuo)最(zui)大(da)的(de)(de)好處(chu)是(shi)整(zheng)個品(pin)牌經營(ying)決策(ce)有了一張非常清楚的(de)(de)數字(zi)地(di)圖。第一階段全(quan)部鋪設(she)，全(quan)渠(qu)(qu)道去試(shi)。第二個階段可(ke)以(yi)基(ji)于清晰(xi)的(de)(de)地(di)圖和(he)(he)數據做(zuo)(zuo)下一步的(de)(de)判斷決策(ce)，這是(shi)簡(jian)單的(de)(de)數字(zi)化(hua)經營(ying)的(de)(de)意識和(he)(he)決策(ce)。

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第二(er)，因(yin)為內(nei)容生態的(de)崛起，短視頻、電(dian)商(shang)直播(bo)的(de)興起，怎么更(geng)好地結(jie)合(he)新的(de)方式，用現在消費者更(geng)能夠理解的(de)內(nei)容生產(chan)方式，把我們的(de)產(chan)品和服務推出去，我覺(jue)得這是(shi)一(yi)個非常(chang)值得去思考的(de)問題。

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第(di)三(san)，就是(shi)銷(xiao)(xiao)(xiao)售(shou)(shou)鏈(lian)路縮(suo)短(duan)。原來(lai)我(wo)們從營(ying)銷(xiao)(xiao)(xiao)到銷(xiao)(xiao)(xiao)售(shou)(shou)，中(zhong)間(jian)(jian)有很(hen)大(da)(da)的(de)(de)(de)距離，從投一(yi)個(ge)(ge)廣(guang)告(gao)，讓大(da)(da)家知道我(wo)的(de)(de)(de)品(pin)牌(pai)，最(zui)后產生銷(xiao)(xiao)(xiao)售(shou)(shou)，中(zhong)間(jian)(jian)的(de)(de)(de)轉化漏斗(dou)是(shi)斷裂的(de)(de)(de)。但現在(zai)這個(ge)(ge)鏈(lian)路越來(lai)越短(duan)，比(bi)如說直播電商(shang)，就是(shi)把(ba)一(yi)個(ge)(ge)品(pin)牌(pai)的(de)(de)(de)宣(xuan)傳投放(fang)引流到銷(xiao)(xiao)(xiao)售(shou)(shou)轉化，三(san)者最(zui)大(da)(da)程度在(zai)一(yi)個(ge)(ge)極短(duan)的(de)(de)(de)時(shi)間(jian)(jian)內完全整合。從這個(ge)(ge)角度而言，正是(shi)因(yin)為媒體形式(shi)和營(ying)銷(xiao)(xiao)(xiao)形式(shi)的(de)(de)(de)發(fa)展，使得銷(xiao)(xiao)(xiao)售(shou)(shou)鏈(lian)路越來(lai)越短(duan)。

基于上(shang)面(mian)的一些判斷和概念，簡單給(gei)大家看幾個我們開(kai)域(yu)集團現在(zai)正在(zai)經營或者(zhe)說(shuo)是聯(lian)姻的品牌案例。

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以上(shang)的例子(zi)并非(fei)了解了之后就可以簡單照做的，每個企(qi)業面對的問題不(bu)一樣，最終還是要回歸(gui)到(dao)營銷本質。

核心是要鎖定品(pin)牌的(de)(de)消(xiao)費者，不要被(bei)外(wai)面(mian)太(tai)多的(de)(de)概念和看似(si)特別大的(de)(de)變(bian)化(hua)給帶得過分(fen)焦慮、然(ran)后(hou)盲目跟風。這(zhe)里(li)面(mian)有兩個關(guan)鍵點(dian)，品(pin)牌的(de)(de)消(xiao)費者現在(zai)在(zai)哪里(li)，觸達渠道就要跟著他走，另(ling)外(wai)更(geng)高一點(dian)的(de)(de)要求(qiu)就是理解(jie)，無論(lun)是C端還是B端，消(xiao)費者都(dou)在(zai)不斷(duan)地發生(sheng)變(bian)化(hua)，所以要站在(zai)他們身邊(bian)理解(jie)他們的(de)(de)需求(qiu)，不管其(qi)他的(de)(de)因(yin)素怎么變(bian)，這(zhe)是萬(wan)變(bian)不離其(qi)宗的(de)(de)道理。

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除此之外，還是要(yao)不斷地嘗試找到能夠(gou)和(he)目(mu)標(biao)消費者(zhe)進行高效觸達和(he)溝通(tong)的(de)方式(shi)。我們現在看(kan)到的(de)各種(zhong)新媒體(ti)(ti)形式(shi)，媒體(ti)(ti)工具(ju)，它們是工具(ju)，不是目(mu)標(biao)。這些媒體(ti)(ti)形式(shi)和(he)工具(ju)，始終要(yao)回(hui)歸到能夠(gou)幫(bang)助品牌解決什么問題(ti)上。

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