12月29日，由湖南(nan)省工業(ye)(ye)和信息(xi)化廳、湖南(nan)省工商業(ye)(ye)聯合(he)會指導，長沙市工商業(ye)(ye)聯合(he)會、長沙高新區管委(wei)會主(zhu)(zhu)辦，百度(du)、競網集團(tuan)聯合(he)主(zhu)(zhu)辦，湖南(nan)百創信息(xi)科技有限(xian)公(gong)司(si)承辦，湖南(nan)省中小企(qi)業(ye)(ye)公(gong)共服務平臺協(xie)辦的“產(chan)業(ye)(ye)數智(zhi)升級 生態融(rong)合(he)共生”2020產(chan)業(ye)(ye)互聯網創新大會盛(sheng)大召開。
微播易CEO徐揚，為我們帶來《新消費下的爆品法則》的主題分享。
以下內容(rong)根據現場演講內容(rong)整(zheng)理而成
新消費的崛起，讓用(yong)戶行(xing)為和消費場(chang)(chang)景都發生了(le)轉變。我(wo)們(men)觀察(cha)到當前市場(chang)(chang)上，諸如江小白(bai)、王飽(bao)(bao)飽(bao)(bao)、元氣森林(lin)等一些新興品牌非常火爆(bao)(bao)，他們(men)往往通(tong)過一個(ge)產(chan)品迅速引(yin)爆(bao)(bao)市場(chang)(chang)，這背后成(cheng)功的邏輯是什么？他們(men)為什么能(neng)成(cheng)功？如何才能(neng)做(zuo)好一個(ge)爆(bao)(bao)品？
我認為爆品不一(yi)定(ding)都(dou)是很極致的產品，但一(yi)定(ding)“人”“貨”“場”三要(yao)素問題的完(wan)美(mei)解(jie)決。
【新人群】
我們先確定第一個問題，做好一個產品最重要的是什么？很多人說做一個好產品，只需要找一個地方賣火。其實所有的生意只有兩個要素，賣什么、賣給誰，最重要的是我(wo)們先(xian)要鎖(suo)定一群人，很多公(gong)司生意不(bu)火的原因在于他把賣(mai)什么(me)、賣(mai)給(gei)誰這兩個事弄擰巴了。
60后、70后、90后關注的不一樣，你挖掘一個60后的需求做90后的產品，本身是錯的。
那么如何鎖定你的人群？從(cong)年(nian)齡(ling)(ling)、收入、地(di)域、興趣來細(xi)分(fen)？這些都(dou)可以細(xi)分(fen)出很多市場。我(wo)自己感受比較深的是從(cong)年(nian)齡(ling)(ling)來鎖定，不(bu)同年(nian)齡(ling)(ling)階段人(ren)群的消(xiao)費(fei)特(te)征有著明顯的差(cha)異。
嬰兒潮世(shi)代(dai)（1946～1965出生(sheng)(sheng)），注(zhu)重產品(pin)和(he)品(pin)牌的(de)(de)功能，大多認(ren)為(wei)(wei)(wei)有品(pin)牌的(de)(de)都是好的(de)(de)；X世(shi)代(dai)（1966～1980出生(sheng)(sheng)）注(zhu)重品(pin)牌體驗和(he)權威口碑；然后千禧一代(dai)（1981-1994出生(sheng)(sheng)）他們的(de)(de)消費(fei)(fei)開(kai)始(shi)(shi)小眾化了(le)，開(kai)始(shi)(shi)懶人(ren)消費(fei)(fei)了(le)，而(er)Z世(shi)代(dai)（1995-2009出生(sheng)(sheng)）則(ze)更(geng)愿意為(wei)(wei)(wei)社交、為(wei)(wei)(wei)人(ren)設、為(wei)(wei)(wei)場景、為(wei)(wei)(wei)興趣消費(fei)(fei)了(le)。
不(bu)難發現(xian)，也是Z世代(dai)這一群(qun)人引領著(zhu)動漫(man)、虛擬偶像、國風(feng)、潮鞋、飯圈(quan)、電競等(deng)小眾文化出圈(quan)，他們的(de)消(xiao)費(fei)(fei)場(chang)景(jing)、活(huo)躍場(chang)景(jing)更加多元分散(san)，愿意(yi)為興趣付出時間與(yu)金錢，根據預(yu)估(gu)統計，到2022年Z世代(dai)人群(qun)將占(zhan)據整體消(xiao)費(fei)(fei)力(li)的(de)60%。
消(xiao)費趨勢的(de)(de)(de)種種變化進而(er)引發商業(ye)紅利的(de)(de)(de)變化，而(er)渠道(dao)品(pin)牌的(de)(de)(de)時代也(ye)已是一(yi)去不(bu)復返。過去，工廠、制造業(ye)、原材料稀(xi)缺，只要抓住稀(xi)缺的(de)(de)(de)品(pin)類(lei)都能(neng)賣火，渠道(dao)品(pin)牌時代，誰(shui)占領渠道(dao)誰(shui)就(jiu)能(neng)勝(sheng)出。而(er)在當(dang)下甚至(zhi)更遠的(de)(de)(de)未來，我們認(ren)為抓住新(xin)人(ren)(ren)類(lei)，及新(xin)人(ren)(ren)類(lei)的(de)(de)(de)需求才能(neng)做好一(yi)個新(xin)消(xiao)費品(pin)牌。
【新產品】
第二點，關(guan)于貨品(pin)(pin)(pin)(pin)，從品(pin)(pin)(pin)(pin)類角度看(kan)，成(cheng)熟(shu)品(pin)(pin)(pin)(pin)類和新(xin)品(pin)(pin)(pin)(pin)類的(de)策略又不一樣。成(cheng)熟(shu)品(pin)(pin)(pin)(pin)牌和成(cheng)熟(shu)品(pin)(pin)(pin)(pin)類里面要做(zuo)的(de)是喚新(xin)、加新(xin)東(dong)西進(jin)去，例如老品(pin)(pin)(pin)(pin)牌融入國潮文化新(xin)元素，也可(ke)以做(zuo)品(pin)(pin)(pin)(pin)類的(de)衍生。
咱們湖南有很多幾十年上百年的非常大型(xing)的企業(ye)，其實已(yi)經占(zhan)領了供應鏈的上游，只是需要重新(xin)去(qu)研究另外一波人，找(zhao)到喚新(xin)品牌的機(ji)會點(dian)，將有更多的發展(zhan)可能。
新(xin)品(pin)(pin)牌和品(pin)(pin)類需(xu)要(yao)創(chuang)(chuang)新(xin)，第一(yi)，可(ke)以拉(la)新(xin)，大品(pin)(pin)牌平替會(hui)是一(yi)個機(ji)(ji)會(hui)，通過可(ke)感知(zhi)的產品(pin)(pin)觸及更廣范(fan)圍的人(ren)群，大品(pin)(pin)牌的體驗(yan)和平民價格在未來(lai)會(hui)有更多(duo)機(ji)(ji)會(hui)。第二，創(chuang)(chuang)新(xin)一(yi)個品(pin)(pin)類，這(zhe)個東西市(shi)場(chang)原來(lai)沒有，但(dan)是都存在，比如美妝產品(pin)(pin)的冰箱。總之，貨是需(xu)要(yao)想辦法滿足人(ren)的需(xu)求。
【新貨架】
第三點是(shi)場(chang)，現在我們(men)不愿意叫場(chang)，都叫貨架。而目前社交+短視(shi)頻平臺+“KOL貨架”又是(shi)當下最受關注的貨架形式，主(zhu)要(yao)可分為這么幾(ji)類：
第(di)一類營銷(xiao)派，代(dai)(dai)表(biao)人物羅(luo)永浩，他以(yi)營銷(xiao)起家，核心(xin)優勢(shi)是品(pin)牌的(de)(de)曝(pu)光效(xiao)果(guo)極(ji)佳(jia)(jia)，如果(guo)有比較高品(pin)質的(de)(de)產品(pin)，價格還不錯的(de)(de)，可以(yi)把(ba)你的(de)(de)貨(huo)品(pin)放在營銷(xiao)派的(de)(de)貨(huo)架上。第(di)二類是以(yi)陳赫、劉(liu)濤為(wei)代(dai)(dai)表(biao)的(de)(de)流量派，第(di)三類專家派則以(yi)在垂直(zhi)領域有強大的(de)(de)影響(xiang)力李(li)佳(jia)(jia)琦為(wei)主要代(dai)(dai)表(biao)，還有以(yi)第(di)四類薇婭(ya)、辛巴(ba)為(wei)代(dai)(dai)表(biao)的(de)(de)供應鏈派以(yi)及以(yi)董(dong)明珠為(wei)代(dai)(dai)表(biao)的(de)(de)第(di)五類銷(xiao)售(shou)代(dai)(dai)表(biao)派。
對比傳統的(de)商超，KOL貨架又有(you)什么優勢和特征？首先，KOL貨架可以創造需求，依托KOL的(de)信任背書能力實(shi)現高(gao)效(xiao)轉化，同(tong)時(shi)，它不受時(shi)間和地域的(de)控(kong)制，當下(xia)數百(bai)萬網紅(hong)KOL，選擇也多，可垂(chui)直(zhi)細(xi)分、但同(tong)時(shi)平臺、KOL生命周期不穩定。
就微博(bo)平臺(tai)來(lai)看，一個(ge)(ge)大號(hao)平均生命周期如今已從6個(ge)(ge)月到(dao)2年變成3～6個(ge)(ge)月了，很多知名的短視頻網紅6個(ge)(ge)月之后，發現流量慢慢下(xia)滑了，其(qi)實是內容迭(die)代(dai)快，用戶不(bu)喜(xi)歡了。總(zong)的來(lai)說，先要把(ba)對的人群選好，對的需求選好，才決定在(zai)哪做營(ying)銷，把(ba)你的貨場放到(dao)哪兒。貨架選擇是在(zai)第三步和(he)第四步，而不(bu)是第一步。
對于貨架平臺的(de)投(tou)放數據來(lai)看，3D數碼大(da)多(duo)選(xuan)擇(ze)微(wei)博和B站(zhan)。食品飲料選(xuan)擇(ze)微(wei)博和抖音，母(mu)嬰(ying)幼兒(er)當屬微(wei)信公眾號(hao)一支(zhi)獨大(da)，然后IT互聯網的(de)產品微(wei)信也(ye)更多(duo)的(de)選(xuan)擇(ze)在公眾號(hao)和微(wei)博。
但不(bu)管選(xuan)擇哪一貨(huo)架，最后還要用對應人(ren)群的語言去溝通，用他們喜(xi)歡的方式去種草，激(ji)發興(xing)趣，創造需求，以合(he)適的帶貨(huo)機制收割。
整個(ge)(ge)鏈(lian)路可概括為(wei)六個(ge)(ge)點(dian)，第一部是選(xuan)，選(xuan)人群，選(xuan)需求，選(xuan)貨；選(xuan)好之后(hou)(hou)再做(zuo)產品的(de)植入，借勢頭部影響(xiang)力(li)，植入產品做(zuo)好埋點(dian)；第三個(ge)(ge)是種(zhong)草，圈(quan)層大V測評、種(zhong)草，刺激嘗鮮者(zhe)；第四是爆品，多圈(quan)層腰部KOL種(zhong)草測評，引爆大眾欲(yu)望；第五是收(shou)割，口碑產生勢能(neng)輔助(zhu)電商直播，拉銷量(liang)；最后(hou)(hou)是曬單，鼓勵消費者(zhe)曬單，讓更多人看到這個(ge)(ge)產品，實現品效雙豐(feng)收(shou)。
2020年已近尾聲，或者有人會問2021年的新機會在哪？
正如(ru)前面所說，新(xin)人群是(shi)新(xin)增(zeng)長(chang)的(de)(de)(de)基點，我認為在(zai)(zai)2021年我們需要去(qu)關注B站上的(de)(de)(de)Z世代，B站是(shi)一(yi)個興趣(qu)軸為核心驅(qu)動的(de)(de)(de)文(wen)化樂園，UP主是(shi)品牌(pai)的(de)(de)(de)興趣(qu)挖掘機，我們或許(xu)也應該去(qu)思(si)考基于(yu)興趣(qu)的(de)(de)(de)用戶運營戰略、思(si)考如(ru)何占領一(yi)群人的(de)(de)(de)心智，如(ru)何對(dui)未來(lai)人的(de)(de)(de)需求做判定(ding)，以(yi)及如(ru)何對(dui)用戶的(de)(de)(de)產品或者行為做分析(xi)，通過(guo)這(zhe)種細節(jie)的(de)(de)(de)分析(xi)找到我們的(de)(de)(de)爆品法則，也在(zai)(zai)未來(lai)新(xin)消費(fei)高速發展的(de)(de)(de)兩三年找準自己(ji)的(de)(de)(de)位置。
