近年來(lai)，隨著“雙減”等多項利(li)好(hao)政策的出臺，職(zhi)業(ye)(ye)教育(yu)(yu)進入黃金時(shi)代。目前全國(guo)職(zhi)業(ye)(ye)院校達1.23萬(wan)所，開設近10萬(wan)個專業(ye)(ye)點，在校生(sheng)2682萬(wan)人(ren)，每年平均培訓上(shang)億(yi)人(ren)次(ci)……我(wo)國(guo)已建立起世(shi)界上(shang)規(gui)模(mo)最大的職(zhi)業(ye)(ye)教育(yu)(yu)體(ti)系(xi)，具備了大規(gui)模(mo)培養技術技能人(ren)才的能力。
雖然行業市(shi)場(chang)逐漸向好，但(dan)同時也(ye)面(mian)臨著新的(de)(de)挑戰。在如今百家(jia)爭鳴的(de)(de)情(qing)形下，線上招生市(shi)場(chang)愈加劇烈，以往單一、粗放(fang)式的(de)(de)投(tou)(tou)放(fang)模式已很難(nan)繼續搶(qiang)占行業流(liu)量，取(qu)而代(dai)之的(de)(de)是越(yue)來越(yue)精細化，越(yue)來越(yue)貼合用戶思(si)維路徑的(de)(de)布局投(tou)(tou)放(fang)。
本文將通過用(yong)戶的(de)行為(wei)路徑，從吸引點擊到(dao)引導閱讀再(zai)到(dao)線索獲取三(san)方(fang)方(fang)面優化，助力教育行業(ye)營銷(xiao)獲客事半功倍。
展現形式(shi)創意優化，吸(xi)引用戶點(dian)擊
用戶(hu)搜索時一定是(shi)帶著某種疑問而輸(shu)入的(de)(de)關鍵(jian)詞，而決(jue)定用戶(hu)是(shi)否要點(dian)擊你投放的(de)(de)廣告，取決(jue)于(yu)你的(de)(de)創意(yi)是(shi)否能(neng)夠吸引到用戶(hu)。因此在(zai)做創意(yi)時一定要匹(pi)配(pei)用戶(hu)所提出的(de)(de)疑問，場景化的(de)(de)解決(jue)問題才能(neng)吸引用戶(hu)點(dian)擊。
在(zai)艾媒咨(zi)詢2021年中國受訪用戶選擇培(pei)(pei)訓機構時考慮因素調查中，有(you)48.35%用戶最關心(xin)課程收費，47.96%消(xiao)費者會看重培(pei)(pei)訓教師(shi)資質，44.66%用戶更注重結課回報(bao)。
關心課程收(shou)費的人群，往(wang)往(wang)希望能(neng)夠找到高性價(jia)(jia)比的培(pei)訓(xun)機(ji)構，因此創意文案的核心要直(zhi)接(jie)了(le)斷(duan)的突出價(jia)(jia)格優勢，創意句式要強調價(jia)(jia)格低+活(huo)動促(cu)銷+機(ji)會難得+先到先得，以這(zhe)種情景促(cu)進用戶(hu)的點擊欲與(yu)購買(mai)欲。
看(kan)重教師資質(zhi)的(de)(de)(de)人群，往(wang)往(wang)更注重機構的(de)(de)(de)教學(xue)(xue)質(zhi)量。在創意設(she)計時，可以通過(guo)對教師的(de)(de)(de)深度包裝打出(chu)名師效(xiao)應(ying)，從而激發用戶對學(xue)(xue)校深度了解(jie)的(de)(de)(de)欲望。
針(zhen)對更注重結課回報的(de)(de)(de)人(ren)群，可(ke)以在創意中凸顯學(xue)校(xiao)的(de)(de)(de)優秀教學(xue)案(an)例，或者打出畢業(ye)包(bao)拿證、包(bao)就(jiu)業(ye)的(de)(de)(de)承諾，從而激(ji)發消(xiao)費者學(xue)習(xi)的(de)(de)(de)需求和欲望。創意的(de)(de)(de)核心要體現(xian)學(xue)習(xi)以后(hou)的(de)(de)(de)變化以及提升(sheng)的(de)(de)(de)結果(guo)，創意句式要通過(guo)選(xuan)取學(xue)成后(hou)的(de)(de)(de)場景與受眾的(de)(de)(de)期待所結合，利用(yong)想象空間促(cu)進用(yong)戶產生點擊行為(wei)。
信息(xi)碎片化(hua)時代(dai)，用戶(hu)訪問頁面的耐心逐漸減(jian)少。當用戶(hu)進入(ru)落地(di)頁面后，如果不能在(zai)第一時間抓住他(ta)的興(xing)(xing)趣(qu)點，則容易被用戶(hu)認(ren)為(wei)(wei)是不感興(xing)(xing)趣(qu)的內容而關閉(bi)，導致頁面的跳出率增加。所以(yi)在(zai)落地(di)頁的規劃上(shang)，應該(gai)是以(yi)勾起(qi)用戶(hu)興(xing)(xing)趣(qu)，引導閱讀更多信息(xi)為(wei)(wei)主。
為了(le)更精準的(de)(de)匹(pi)配用戶的(de)(de)興趣，設(she)計落(luo)地(di)頁時，可(ke)以根據不同(tong)人群的(de)(de)需求制定多套落(luo)地(di)頁，并結(jie)合搜索關鍵詞(ci)的(de)(de)意(yi)向(xiang)與(yu)創意(yi)的(de)(de)表達選擇與(yu)之匹(pi)配的(de)(de)落(luo)地(di)頁投放。
用戶(hu)搜索“學UI設計要多少錢”、“IT教育培訓價格”等關鍵詞，可(ke)能是(shi)想要了解課(ke)程收費，因(yin)此可(ke)以按照課(ke)程報價＞課(ke)程介紹＞品牌介紹＞師資團隊＞教學案例＞預約報名(ming)的結構設計落地(di)頁；
用(yong)戶(hu)搜索“湖南學廚師選哪(na)家”、“某某學校老師學歷”等(deng)關鍵詞，可以看出此(ci)類人群更關注老師與教(jiao)學質量，因此(ci)落地頁(ye)可以按師資團隊＞教(jiao)學案(an)例＞課(ke)程(cheng)介(jie)(jie)紹＞課(ke)程(cheng)報(bao)價＞品牌介(jie)(jie)紹＞預約(yue)報(bao)名(ming)進行(xing)調整；
用戶搜索“某某學校(xiao)包(bao)拿證嗎(ma)”、“學室(shi)內設計(ji)好就業(ye)嗎(ma)”等關鍵詞，可能是(shi)比較關心(xin)學校(xiao)結果回報的，因此可以從教學案例＞師資團隊＞課(ke)程介紹＞品牌介紹＞課(ke)程報價＞預約(yue)報名的結構設計(ji)落地頁(ye)。
落地(di)頁表單優化(hua)，促進(jin)用戶留(liu)資
當(dang)用戶(hu)完成信息的(de)閱讀之后，下(xia)一(yi)步要做的(de)就是通(tong)過表單的(de)優化讓用戶(hu)主(zhu)動(dong)留下(xia)線索從而進一(yi)步溝通(tong)。
落地(di)頁表單形式靈活多樣，但(dan)設計(ji)應該以簡單、直觀為(wei)主，需要用(yong)戶(hu)輸入的線(xian)索框越少，就越能減少用(yong)戶(hu)的操作與思(si)考時(shi)間(jian)，提高(gao)留(liu)資(zi)效率。在表單的設計(ji)中也需要捕(bu)捉用(yong)戶(hu)真實需求，用(yong)最具有吸引力的價值點促進用(yong)戶(hu)留(liu)資(zi)。
關(guan)心(xin)價(jia)(jia)格的(de)用戶(hu)(hu)，往往會貨比(bi)(bi)三家進行高性價(jia)(jia)比(bi)(bi)的(de)決策。針對(dui)此類用戶(hu)(hu)，可以(yi)將(jiang)表單字眼設置為(wei)“學(xue)IT培訓需(xu)要多少(shao)錢？填寫(xie)表單免費獲取精準報價(jia)(jia)”。通(tong)過(guo)免費詢價(jia)(jia)的(de)方(fang)式勾起用戶(hu)(hu)的(de)興趣(qu)進行留(liu)資，并(bing)在(zai)后續溝通(tong)中傳達(da)價(jia)(jia)格優(you)勢，附(fu)上限時優(you)惠政策錯過(guo)不再有(you)的(de)信息促進其決策。
針(zhen)對關心教師(shi)(shi)質量(liang)(liang)的用戶，可以(yi)將表單字(zi)眼設(she)置為“名師(shi)(shi)指導！填寫表單與老(lao)師(shi)(shi)一對一溝(gou)通”。當用戶留資(zi)后(hou)，再請老(lao)師(shi)(shi)一對一聯系，讓用戶感受到老(lao)師(shi)(shi)的專業性與學(xue)校(xiao)的教學(xue)質量(liang)(liang)。
針(zhen)對關心結(jie)果回報的用(yong)(yong)戶，可以將表(biao)單設計為趣味測試的形式，用(yong)(yong)選擇(ze)題(ti)代替(ti)填空題(ti)，減少用(yong)(yong)戶輸入的步驟，同時可以打出測試送福(fu)利的字眼，促進用(yong)(yong)戶留資(zi)。
